این کتاب درباره چیست؟ (از زاویه دید فروشی و مدیر فروش)
«هنر بله گرفتن» درباره این است که چطور مذاکره کنیم تا هم به توافق برسیم، هم له نشویم و هم رابطه را نسوزانیم.
نویسندگان توضیح میدهند که مدل رایج مذاکره، که فقط چانهزنی روی عدد و موضع است، معمولاً:
- به نتایج غیرعاقلانه و ضعیف میرسد،
- زمان و انرژی زیادی را هدر میدهد،
- و رابطهها را خراب میکند.
در مقابل، آنها مدل «مذاکره اصولمحور» را پیشنهاد میکنند که روی چهار اصل استوار است:
- آدمها را از مسئله جدا کن.
- روی منافع تمرکز کن، نه روی مواضع.
- گزینههای برد–برد خلق کن.
- بر معیارهای عینی و منصفانه تکیه کن.
برای یک مدیر فروش، این یعنی بهجای لجبازی، تخفیف دادن بیمنطق یا قهر کردن، یک مذاکره حرفهای بسازد که هم
فروش را جلو ببرد، هم ریسک مالی را کنترل کند و هم پرسنال برند او را تقویت کند.
اصل اول: آدمها را از مسئله جدا کن
در فروش معمولاً این اشتباه را میکنیم که با مسئله مشکل داریم، اما سر کارمان را خالی میکنیم سر آدمها:
- «نماینده تخفیف نمیدهد، پس آدم بدی است.»
- «سالندار شرایط پرداخت را نمیپذیرد، پس غیرحرفهای است.»
کتاب یادآوری میکند که آدمها پر از احساس، ترس، فشار و سوءتفاهم هستند؛ اگر آنها را با مسئله قاطی کنیم،
مذاکره تبدیل به جدال شخصی میشود.
ترجمه عملی برای مدیر و فروشنده
قبل از هر جلسه یا تماس مهم، این سه کار را انجام بده:
- پروفایل احساسی طرف مقابل را در ذهن بچین:
آیا تحت فشار مالی است؟ از شکست قبلی میترسد؟ نگران اعتبارش جلوی تیم خودش است؟ - در شروع مذاکره روی رابطه سرمایهگذاری کن:
چند دقیقه اول را به همدلی و یادآوری نقاط مثبت همکاری قبلی اختصاص بده.مثال: «من واقعاً قدردان تلاشی هستم که در دو ماه گذشته برای لانچ این لاین انجام دادید…» - بهجای حمله، بازتاب بده:
وقتی اعتراض میکند، اول خلاصه کن:«اگر درست متوجه شده باشم، نگرانی اصلی شما این است که با این شرایط، ریسک نقدینگیتان بالا میرود. درست میگویم؟»
این کار، احساس شنیده شدن را به او میدهد؛ وقتی احساسات آرامتر شد، میتوان روی خود مسئله کار کرد.
اصل دوم: روی منافع تمرکز کن، نه مواضع
موضع یعنی چیزی که طرف میگوید:
«کمتر از ۳۰ درصد تخفیف نمیگیرم.»
منفعت یعنی چیزی که پشت این جمله پنهان است:
«میترسم اگر تخفیف نداشته باشم، نتوانم جنس را در بازار بچرخانم و سرمایهام قفل شود.»
اگر تو روی موضع قفل کنی و او هم روی موضع خودش، مذاکره تبدیل به زورآزمایی میشود. اما اگر منافع را بیرون بکشی،
گزینههای بیشتری ظاهر میشود.
مثال فروشمحور
نماینده میگوید: «بدون ۳۰ درصد تخفیف، اصلاً نمیگیرم.»
مدیر فروش حرفهای میپرسد:
- «اگر تخفیف ۳۰ درصد نشد، چه چیز دیگری هست که اگر برایتان فراهم کنیم، باز هم این همکاری برایتان جذاب باشد؟
(مثلاً مدت تسویه، حق برگشت بخشی از کالا، تبلیغات، آموزش سالنها و …)»
سپس میتوانی یک پکیج طراحی کنی که بخشی از تخفیف را تبدیل به ارزشهای دیگر کند:
تخفیف کمتر در کنار پشتیبانی تبلیغاتی، تستر رایگان، آموزش سالنها، شرایط تسویه قابلانعطافتر یا حق برگشت بخشی از کالا.
اینجا هم منافع مالی برند حفظ میشود و هم دغدغه نماینده جدی گرفته میشود.
اصل سوم: گزینههای برد–برد خلق کن
نویسندگان پیشنهاد میکنند قبل از گرفتن تصمیم، زمانی را در فضای «ایدهپردازی بدون قضاوت» حرکت کنیم.
یعنی ابتدا فقط گزینهها را روی میز بیاوریم، بدون اینکه فوراً بگوییم شدنی هست یا نه.
تمرین برای مدیر فروش
برای یک مذاکره مهم (مثلاً قرارداد سال آینده با نماینده یک استان)، سه ستون بنویس:
- منافع ما:
حاشیه سود، نظم تسویه، پوشش شهرها، تصویر برند در منطقه و… - منافع طرف مقابل:
حاشیه سود، ریسک برگشت کالا، انحصار، حمایت تبلیغاتی، آموزش تیم و… - گزینهها:
پلن A (تخفیف متوسط + حمایت قوی سالنها)، پلن B (تخفیف بیشتر در سفارش اول + تعهد حجم سهماهه)،
پلن C (انحصار محدود + KPI مشخص + پاداش عملکرد) و …
سپس ببین کدام گزینه هم به «بله» نزدیکتر است و هم منافع هر دو طرف را پوشش میدهد.
اصل چهارم: بر معیارهای عینی و منصفانه تکیه کن
بهترین توافقها آنهایی هستند که بتوانی بعداً در جلسات داخلی و بیرونی از آنها دفاع کنی.
بهجای «احساس میکنم این قیمت عادلانه است»، از معیارهای بیرونی استفاده کن:
- قیمت میانگین بازار،
- استانداردهای صنف،
- عرف مدت تسویه،
- دادههای واقعی فروش در مناطق مشابه.
نمونه در مذاکره فروش
بهجای اینکه بگویی: «اینکه نمیشود ۹۰ روزه تسویه کنید!» میتوانی بگویی:
«در نمایندههای فعلی این لاین، میانگین سررسید چکها ۶۰ روز است.
اگر بخواهیم روی ۹۰ روز برویم، ریسک نقدینگی ما بهطور جدی بالاتر میرود.
پس اگر قرار است به ۹۰ روز نزدیک شویم، باید بخشی از این ریسک از طریق تخفیف کمتر یا تعهد حجم بیشتر جبران شود.»
اینطوری بحث از «نظر شخصی» به «معیار قابلدفاع» منتقل میشود.
BATNA: قویترین مفهوم کتاب برای مدیران فروش
یکی از مهمترین مفاهیم کتاب، BATNA است:
Best Alternative To a Negotiated Agreement – بهترین گزینه جایگزین اگر مذاکره به توافق نرسید.
برای مدیر فروش یعنی:
- اگر این نماینده قرارداد را قبول نکرد، بهترین گزینه واقعی تو چیست؟
- نماینده جایگزین؟ مدل پخش دیگر؟ تمرکز روی استانهای دیگر؟
اگر BATNA روشن نداشته باشی، در مذاکره بیدلیل کوتاه میآیی. اگر BATNA قوی داشته باشی، آرامتر و حرفهایتر
مذاکره میکنی و فقط تا جایی امتیاز میدهی که هنوز از BATNA بهتر باشی.
چکلیست سریع قبل از هر مذاکره مهم
- اگر توافق نشود، چه میکنم؟
- بهترین گزینه واقعبینانه من چیست؟
- بدترین حالت قابلقبول من چیست؟
- در چه نقطهای باید مودبانه بگویم: «الان زمان خوبی برای این نوع همکاری نیست؛ بهتر است در آینده با شرایط متفاوت برگردیم.»
چطور این کتاب را به ابزار روزمره خودت تبدیل کنی؟
الف) برای خودت بهعنوان مدیر فروش
- یک صفحه در دفتر یا ابزار نوتبرداری بساز با عنوان: «۴ اصل هنر بله گرفتن در فروش»
و زیر هر اصل، یک مثال واقعی از کار خودت بنویس. - بعد از هر جلسه مهم، یادداشت کن:
کجا روی موضع قفل بودیم؟ کجا توانستم منافع را بیرون بکشم؟
آیا گزینه برد–برد ساختیم یا فقط کشمکش بود؟
ب) برای تیم فروش و ویزیتورها
- یک جلسه آموزشی ۶۰ تا ۹۰ دقیقهای برگزار کن:
ابتدا چهار اصل را ساده توضیح بده، سپس ۲–۳ مکالمه واقعی فروش را شبیهسازی کنید. - تمرین بده: در هر مکالمه، یک جمله پیدا کنید که روی موضع بود و یک جمله که روی منفعت بود.
ج) ترکیب کتاب با هوش مصنوعی
- اسکریپت مذاکرهها (پیامها، ایمیلها، دیالوگها) را وارد یک دستیار هوش مصنوعی کن و از او بخواه:
«این دیالوگ را بر اساس اصول کتاب هنر بله گرفتن تحلیل کن. بگو کجا روی موضع بودیم، کجا روی منفعت،
و چه گزینههای برد–برد دیگری میتوانستیم پیشنهاد بدهیم.» - از AI بخواه برای مذاکره بعدی، ۲–۳ سناریو و متن پیشنهادی آماده کند تا سریعتر به «بله» نزدیک شوی.
خلاصه طلایی برای مدیران و فروشندهها
اگر وقت نداری کتاب را کامل بخوانی، این ۶ نکته را بهعنوان عصاره کتاب در نظر بگیر:
- به آدم حمله نکن؛ مسئله را بزن.
- قبل از گرفتن یا دادن تخفیف، بپرس:
«دقیقاً از چه چیزی میترسی یا چه چیزی میخواهی به دست بیاوری؟» - در هر مذاکره، حداقل دو سناریوی برد–برد آماده کن.
- بهجای گیر کردن روی عدد، روی ساختار همکاری فکر کن (تسویه، تبلیغات، آموزش، برگشت و …).
- قبل از جلسه، BATNA خودت را روی کاغذ بنویس.
- بعد از هر مذاکره، در چند خط بنویس: چه چیز یاد گرفتم و دفعه بعد چه چیزی را عوض میکنم؟
